Thủy triều rút cuốn nhiều tàu thuyền.
Ngành công nghiệp ô tô đạt “đỉnh ô tô” vào năm 2017 và sẽ tiếp tục trì trệ ở mức tốt nhất. Một số thương hiệu trong ngành đã gợi ý rằng mặc dù điều này đúng nhưng nó không áp dụng cho họ vì phân khúc cao nhất của thị trường là "mạnh mẽ". Suy cho cùng, các thầy bói đã dự đoán mức tăng trưởng ("CAGR 10,5% cho đến năm 2030") ở phân khúc thị trường "cao cấp" hoặc "sang trọng".
Vô lý. Bất kỳ nhà tư vấn nào cũng có thể làm cho một "phân khúc" phát triển, chỉ bằng cách thêm người chơi, bằng cách ngoại suy mức tăng trưởng tuyến tính trong một khoảng thời gian ngắn hoặc bằng cách sử dụng mức tăng giá để chống lại lạm phát. Dễ nhầm lẫn, khi giá ô tô đang tăng trên mức lạm phát - tăng 30% so với mức trước đại dịch. Thực sự tăng trưởng "cao cấp". Tuy nhiên, việc xây dựng chiến lược dựa trên điều này là mù quáng và có thể hủy hoại giá trị về lâu dài.
Phân khúc ô tô cao cấp khó phân biệt
Mckinsey chia tuyến tính những chiếc xe "cao cấp" thành các nhóm có giá trị từ 80.000 USD trở lên, 150.000 USD trở lên, 300.000 USD trở lên và 500.000 USD trở lên và tìm ra tốc độ CAGR từ "8 đến 14%" - những con số khiến ngay cả một nghệ sĩ xiếc cũng phải đỏ mặt. Theo cách phân loại này, một chiếc Ford F-150 Lightning Platinum trị giá 100.000 USD rõ ràng phải là một sản phẩm cao cấp hơn chiếc xe bán tải Mercedes-Benz X-Class trị giá 50.000 USD từng có.
Vào thời điểm mà (vẫn) có hàng chục, có lẽ hàng trăm thương hiệu xe điện mới đang nổi lên, việc phân loại các phân khúc phụ trong ô tô trở nên bất khả thi.
Tesla cao cấp hay phổ thông? Giám đốc điều hành của BMW, Zipse gợi ý, "Tesla không hẳn là một phần của phân khúc cao cấp", tuy nhiên điều đó không ngăn được Tesla đánh cắp hơn 20% khách hàng của mình từ BMW, Audi, Lexus và Mercedes trong quá trình trở thành hãng tốt nhất thế giới- bán xe. Về hiệu suất, nó thậm chí còn cạnh tranh với những siêu xe nhanh nhất của Ý.
Sự phi lý của phân khúc tuyến tính thậm chí còn đi xa hơn khi một số nhà phân tích chia ngành thành "Sang trọng" (Rolls-Royce, v.v.), "Bán sang trọng" (Maserati), "Cao cấp" (Alfa Romeo, Acura, Audi, v.v.), "Bán -Premium" (Mini, Lotus, Volkswagen), "Mainstream" (Honda, Kia) và "Bình dân" (Dacia, v.v.). Một lần nữa: vặn vẹo.
Còn những thương hiệu mới (hoặc đang hồi sinh) khác thì sao? Lucid sang trọng hay cao cấp? NIO cao cấp hay phổ thông? Còn DS thì sao? Volvo? Sao Bắc Đẩu? Hay XPeng "EV cao cấp dành cho đại chúng"?
Với mức giá 105.000 euro, HiPhi của Trung Quốc (báo cáo của NYT) định vị mình ở trên mức "cao cấp" và nằm ngay trong phân khúc "sang trọng" (mặc dù ở mức giá thấp hơn) - giống như Hongqi, người có những chiếc xe điện hoành tráng và ấn tượng chắc chắn sẽ khiến Bentley của Volkswagen khó chịu, nếu không phải là Rolls -Royce ("Tỷ phú vui mừng", TopGear nói).
Sự khác biệt hóa nâng cao hơn có thể thích một số dạng ma trận - với sự kết hợp giữa "sang trọng", "hiệu suất", "chi phí" hoặc "đổi mới" được áp dụng cho trục X và Y tương ứng. Tôi đã đưa phân khúc lối sống của người tiêu dùng Sinus-Milieus vào khóa học chiến lược mà tôi dạy tại Đại học New York - giống như Volkswagen và các OEM khác đã làm. Nhưng một lần nữa, Volkswagen đã thay đổi cấu trúc danh mục thương hiệu của mình ba lần trong vòng 5 năm (1, 2, 3).
Định vị thương hiệu trong Tập đoàn Volkswagen, 2020
Danh mục thương hiệu Volkswagen. Nguồn: Ngày thị trường vốn tháng 6 năm 2023. Lưu ý sự biến mất của SEAT.
Và đối với danh mục thương hiệu quá tốn kém và chồng chéo, Stellantis (ngoài Maserati) tìm ra 13 cách khác nhau để nói những chiếc xe "trung bình", dành cho các thị trường địa lý khác nhau. "DolceVita" và "Eleganza" có ai không?
Danh mục thương hiệu Stellantis
Kinh nghiệm được tính. Và nó không được cung cấp bởi các thương hiệu "cao cấp"
"Chính những điều nhỏ nhặt" - như chúng ta thường được trấn an - đã tạo nên sự khác biệt giữa thị trường cao cấp và thị trường đại chúng.
Có lẽ đó là ở trải nghiệm mua hàng? Không thể thế được. “Sự ấm áp và thoải mái” với mức giá 3.150 USD và phí vận chuyển trên một chiếc xe trị giá 120.000 USD đã gây khó chịu trong nhiều thập kỷ. Nó chắc chắn không phản ánh trải nghiệm trọn gói "cao cấp" mà một người có được với tư cách là hành khách Hạng Thương gia hoặc Hạng Nhất, hoặc có lẽ với tư cách là khách hàng của LVMH.
Các nghiên cứu cũng không thể xác nhận trải nghiệm khách hàng tốt hơn. JD Power ở Mỹ có phần tùy tiện phân chia các thương hiệu phổ thông và cao cấp và nhận thấy Mitsubishi, Mazda, Buick và Subaru đều đạt điểm cao hơn Mercedes-Benz, Audi và Volvo ("cao cấp") cho dịch vụ đại lý. Trên thực tế, các bên thứ ba (đại lý và công ty cho thuê) thường dễ dàng xếp hạng cao hơn các OEM về việc lấy khách hàng làm trung tâm. Độ tin cậy hoặc sự đổi mới (theo số lượng bằng sáng chế) cũng không phải là điểm mạnh của các thương hiệu cao cấp.
Ở Anh, Subaru, Kia và Mazda xếp trên Lexus, Land Rover và BMW (khá nhiều) về mức độ hài lòng của chủ sở hữu. Chúng ta có cần đề cập rằng Tesla vượt trội hơn tất cả các công ty ô tô khác về mức độ trung thành với thương hiệu (tiếp theo là Ford và Toyota)? Tesla cũng vượt trội hơn tất cả những hãng khác về giá trị thương hiệu.
Không có điều gì điển hình - giá cả, sản phẩm, độ tin cậy, trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm mua hàng, lòng trung thành hoặc giá trị đầy khát vọng của thương hiệu - biện minh cho việc các OEM truyền thống tự coi mình là một phần của phân khúc "cao cấp", ngoài các đối thủ cạnh tranh của họ. Tuy nhiên, họ làm được.
Không phải là không có thị trường ô tô cao cấp; nó chỉ là một phân đoạn tự xưng. Có vẻ như ai cũng có thể tham gia. Và điều này làm sai lệch các dự đoán, từ đó làm sai lệch chiến lược của các OEM này.
Cuối cùng là trải nghiệm từ hàng ghế sau
Không chỉ các thương hiệu mới và đang phát triển phá vỡ định nghĩa “sang trọng”, “cao cấp” hay “thị trường đại chúng”, tất cả những nỗ lực quảng bá thương hiệu hầu như sẽ không còn phù hợp khi ngồi sau xe gọi xe hoặc phương tiện đi chung. Thật khó để quan tâm đến logo trên vô-lăng, khi lái xe lùi về hai hàng ghế.
Và khi chúng ta tiến tới việc mua "dặm" tự động thay vì tấm kim loại, GM (Cruise) và VW (MOIA) dường như đang đi trước các thương hiệu "cao cấp". Nhưng trong lĩnh vực di chuyển chung và tự động ngoài ô tô, dù sao cũng có cả một hệ sinh thái thương hiệu khác cần xem xét...
Lukas là Giám đốc điều hành của Neckermann Strategic Advisors , một công ty tư vấn cửa hàng được thành lập vào năm 2013 với trọng tâm duy nhất là #di động và #thành phố thông minh . Ông là cố vấn cho nhiều công ty về di động, giảng viên tại TU-Berlin và IMO-HSG | Viện Di động và là (đồng) tác giả của một số cuốn sách và nghiên cứu, bao gồm cả cuộc cách mạng di động .
